インバウンド＋在日外国人の「二つの波」が創造する13兆円市場：海外メーカーが日本で急速に成長する理由
JASEC 日本イーコマース学会
インバウンド＋在日外国人の「二つの波」が創造する13兆円市場：海外メーカーが日本で急速に成長する理由
- 1月15日
- 読了時間: 5分
はじめに：2024年インバウンド8.1兆円が示す新しい現実
2024年、日本へのインバウンド消費額は 8.1兆円 に達し、過去最高を更新しました。これは、日本の主要輸出産業に匹敵する国家的規模の市場です。同時に、日本国内に居住する外国人は 約267万人 に達しており、彼らによる年間消費市場は 約5兆円規模 と推定されています。
すなわち、日本市場には「インバウンド消費」と「在日外国人消費」を合わせた約13兆円規模の外国人市場がすでに形成されています。
しかし、多くの海外メーカーはこの巨大な機会を十分に活用できていません。理由は明確です。日本のECや小売の多くが、依然として「日本語話者のみ」を前提に設計され、外国人顧客への対応が翻訳レベルに留まってきたからです。
2026年は、この前提が根本から変わる転換点になります。
インバウンド消費の実像：「爆買い」から「深い消費」への進化
2024年のインバウンド消費額8.1兆円は、前年比 50％超 の大幅な伸びを示しました。この成長は、単なる訪日客数の増加だけでは説明できません。
1人当たり消費額の上昇
2024年の訪日外国人1人当たり旅行支出は 22万7,000円 に達し、2019年比で約3割増加しました。これは、日本を訪れる外国人が「安さ」ではなく、「体験・品質・信頼」に価値を見出していることを意味します。
特に欧米豪市場では消費水準が高く、
イギリス：約40万円
オーストラリア：約40万円
スペイン：37万0714円（2024年年間）
といった水準に達しています。
国・地域別で異なる購買構造
訪日中国人の1人当たり支出は 27万7747円 で、そのうち 買物代が11万9373円（約43％） と突出しています。一方、スペイン客は1人当たり支出 37万0714円 のうち、
宿泊費：14万7304円（40.8％）
飲食費：8万3301円
が大きな割合を占めており、体験型消費が中心です。
この違いは、「すべての外国人に同じ商品を売る」という発想がもはや通用しないことを示しています。
Google Lensが変える購買プロセス：店舗発見から即オンライン購入へ
訪日外国人の購買行動を変えつつあるのが Google Lens です。
従来の購買プロセスは以下の流れでした。
店舗で商品を発見
価格や品質を確認
購入判断
購入
しかし現在は、次のように変化しています。
百貨店・ドラッグストア・コンビニなどで商品を発見
スマートフォンで商品を撮影し、Google Lensで検索
Google検索結果から複数の販売チャネル（楽天、Amazon、Yahoo!ショッピング、自社ECなど）にアクセス
価格・在庫・配送条件を確認
最適なチャネルで即購入（配送先はホテルや自国住所）
実店舗での「発見」が、そのままオンライン売上に直結する時代が到来しています。このとき検索結果に 多言語対応ECサイトが表示されるかどうか が、売上を左右します。
在日外国人市場：長期・反復消費を生む5兆円市場
もう一つの大きな波が 在日外国人市場 です。日本に居住する外国人は約267万人に達し、平均年間消費額をもとにした推計では 約5兆円規模 の市場とされています。
在日外国人の購買特性
定期的・反復的な購入
滞在期間は数か月から数年
生活必需品から高付加価値商品への段階的移行
情報源としては、
Webサイト：約45％
SNS：約28％
と、オンライン情報への依存度が非常に高いことが特徴です。
多言語対応のWebサイトが存在するかどうかが、そのまま購買行動を左右します。
多言語対応は「必須」から「競争優位」へ
これまで多言語対応は「社会貢献」や「国際対応」として扱われてきました。しかし現在、それは 売上に直結する競争戦略 へと変わっています。
セブン銀行の事例
セブン銀行はATM、Webサイト、アプリを9言語に対応させ、外国人顧客の利便性を大幅に高めてきました。その結果、同行は日本の金融機関の中でも 高い利益水準を維持 しています。
特に海外送金分野では、手続き時間が 従来より大幅に短縮され、最短数分で受取可能 となり、在日外国人の生活課題を直接解決しました。
また、外国人社員を含む多言語対応チームを組織化し、外国人顧客のニーズを商品・サービス設計に反映する体制を構築しています。
日本企業の多言語対応の遅れが、海外メーカーのチャンスになる
一方で、日本国内では、外国人居住者が増加している地域であっても、飲食店、薬局、美容室、医療機関の多くが 多言語対応を十分に実装できていません。
この未対応領域こそが、海外メーカーにとって最大の機会です。
特に成長余地の大きい分野
健康食品・サプリメント 用法・用量を多言語で正確に説明できることで購入障壁が大きく下がります。
美容・コスメ 店舗で発見→Google Lens検索→多言語ECで購入、という行動がすでに定着し始めています。
食品・飲料 土産・贈答用途では多言語説明が購買決定に直結します。
決済手段の多言語・地域最適化がCVRを左右する
多言語対応と同等に重要なのが 決済手段の最適化 です。
中国：WeChat Pay、Alipay、銀聯
南アジア：Google Pay、QR決済
欧米：クレジットカード、PayPal、Apple Pay
東南アジア：各国QR決済（PromptPay、VietQR等）
独自ECサイトでこれらに対応できるかどうかで、コンバージョン率に大きな差が生まれます。
小規模でも参入可能な5段階ロードマップ
第1段階：プラットフォーム出店楽天市場・Amazonを活用し市場検証
第2段階：自社EC多言語化SaaS型多言語化ツール導入（数十万円規模から）
第3段階：Google Lens最適化画像・商品情報・構造化データの多言語対応
第4段階：多言語カスタマーサポートAI＋FAQで段階的に対応
第5段階：決済最適化地域別決済手段の実装
結論：2026年は「外国人市場本格開放年」
インバウンド 8.1兆円、在日外国人 約5兆円。合計 13兆円規模 の外国人市場が、日本にはすでに存在しています。
2026年は、
多言語対応
多決済対応
Google Lens最適化
を整備した企業と、未対応企業の差が決定的になる年です。
日本は「言語の壁がある市場」ではなく、多言語対応によって13兆円市場へのアクセス権を獲得できる市場 なのです。
https://honichi.com/news/2025/01/15/inbound-consumption2024/
https://ja.komoju.com/blog/cross-border-ec/2026-japan-ecommcerce-trend/
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/consumer-insights/consumer-trends/marketfinder/
https://www.nli-research.co.jp/report/detail/id=81059?site=nli
https://www.nli-research.co.jp/report/detail/id=81059?pno=2&site=nli
https://www.bsearchtech.com/blog/e-commerce-marketing/ec-product-search-system/
https://www.pasona-ns.co.jp/column_wp/detail/multilingualization.html
この記事を書いた人
JASEC 日本イーコマース学会
